Fu l’Europa a inventare i primi department store all’inizio dell’Ottocento. Nei grandi magazzini che via via aprivano a Parigi e Londra vennero introdotti nel corso del XIX secolo alcuni degli elementi che ancora oggi troviamo nei negozi, come i camerini prova, i cartellini con i prezzi, le casse in uscita. Il primo supermercato risale invece agli anni ’20 del Novecento, seguito poco dopo dai primi casi di franchising.

L’interessante analisi di Mood Media ripercorre l’evoluzione del commercio al dettaglio dal 1800 a oggi, mettendo in evidenza il comune denominatore delle tantissime innovazioni che si sono susseguite in oltre 200 anni di storia, ovvero la customer experience. Ebbene sì, non c’è stato cambiamento fin qui introdotto che non abbia avuto come obiettivo quello di rendere più semplice, interessante e coinvolgente l’esperienza dei clienti all’interno dei punti vendita, indipendentemente dal settore merceologico.

Cosa possiamo imparare osservando la trasformazione dei formati, le logiche di presentazione e comunicazione dei prodotto, i sistemi di pagamento? Secondo lo studio, sono quattro le lezioni che possiamo trarre, e che con ogni probabilità guideranno l’evoluzione dei negozi da qui al 2050.

L’emozione, innanzitutto. Fare shopping ha sempre avuto un forte contenuto emozionale, per cui brand e negozianti continueranno a investire sulla sollecitazione sensoriale dei consumatori studiando un mix sempre più raffinato di luci, colori, suoni e profumi – anche grazie all’introduzione di tecnologie che potranno rendere i punti vendita ancora più teatrali, dunque spettacolari e coinvolgenti.

Altro trend importante è la personalizzazione. Se l’avvento di supermercati e centri commerciali è ispirata alla massificazione dei consumi, non va sottovalutato il desiderio delle persone di costruire un proprio percorso, tanto nella scelta dei prodotti quanto nei percorsi di acquisto. Andiamo quindi verso un marketing sempre più relazionale, dove tecnologie come il mobile, la geolocalizzazione, la stampa 3D e la realtà aumentata potranno contribuire a rendere davvero unica l’interazione tra il consumatore e la marca.

In quest’ottica, il confine tra analogico e digitale tende a diventare più labile, perché le persone si aspettano di avere un’esperienza univoca quando entrano in contatto con un brand, che si trovino all’interno di un negozio oppure che stiano facendo acquisti online, che vedano uno spot in TV o commentino un post sui social. Il concetto di multicanalità – già esplorato nel corso della storia, pur con strumenti diversi – va oltre quello della semplice coerenza della comunicazione in contesti diversi, ed è frutto di una regia studiata con grande attenzione.

Infine, l’evoluzione storica dei negozi ci insegna che la commistione fra generi diversi sarà sempre più accentuata: librerie che diventano caffé, supermercati che diventano ristoranti sono oggi ampiamente diffusi, e rispondono alla necessità di migliorare costantemente l’esperienza delle persone e rafforzare il loro legame con il brand.