Sarà l’incertezza dello
scenario economico, sarà la ripresa ancora troppo fragile, ma gli ultimi dati Istat sul commercio al dettaglio non sono rassicuranti. Nel mese di settembre le famiglie hanno speso lo 0,8%
in meno rispetto al mese precedente, il 2,5% in meno se consideriamo l’andamento dei primi 9 mesi del 2018.
Il calo investe tutte le
categorie merceologiche, dall’alimentare
che segna -1,6% anno su anno, al non
food che arriva a -3,1%. Soffrono in particolare calzature e accessori (-7,1%),
l’abbigliamento e la pellicceria (-6,3%), mentre fanno eccezione elettrodomestici, radio e tv che
crescono nell’ordine del 2%. La frenata della spesa penalizza soprattutto le piccole superfici (-4,3%), ma anche la grande distribuzione registra una
perdita di volumi di poco superiore all’1%.
Le ragioni portate dagli
analisti sono molteplici, alcune di natura più socio-politica, altre di natura
più culturale. Non sfugge infatti il dato relativo all’e-commerce che, nel quadro appena descritto, cresce
del 2,7%: proprio online si sta spostando parte dei consumi degli italiani,
attratti non solo dai prezzi più bassi, ma anche dalla comodità dell’acquisto
da casa e della consegna a domicilio. Secondo Federdistribuzione, imporre la chiusura domenicale alla GDO
finirebbe per accelerare questa dinamica, con una perdita stimata di fatturato
per oltre 5 miliardi di euro (e
oltre 30mila posti di lavoro a rischio).
Alla vigilia della stagione natalizia, i negozianti si interrogano dunque su come invertire la tendenza e rilanciare le
vendite. Il primo banco di prova saranno le giornate del Black Friday e del Cyber Monday, rispettivamente
il 23 e 26 novembre, in cui si misurerà il polso dei consumi e si faranno
previsioni più accurate.
Ma è evidente che la
risposta della grande distribuzione non può essere tattica, ovvero legata a una
o più campagne stagionali, ma deve portare a un ripensamento strategico delle logiche competitive e delle
modalità di ingaggio di una clientela
sempre più sfuggente. Poiché la domanda è destinata a rimanere stagnante
ancora per un po’, e non si prevedono scossono sui mercati tali da risollevare
di colpo i consumi, è il modello di business di molti negozianti a essere messo
in discussione.
Se non esiste una ricetta
magica per uscire dalla crisi, il
miglior utilizzo degli strumenti del marketing digitale e mobile può senza
dubbio essere d’aiuto: i negozi che l’hanno già sperimentato hanno toccato
con mano la possibilità di allargare il
bacino dei potenziali consumatori, fidelizzare
i clienti acquisiti e far crescere sia
il numero di scontrini, sia il loro valore medio.