Non nasconde la sua soddisfazione Carlo Noseda, presidente di IAB Italia, presentando a IAB Forum gli ultimi dati relativi all’advertising digitale. Nel nostro Paese il settore vale circa 3 miliardi di euro e, rispetto al 2017, la spesa delle aziende segna una crescita dell’11%, ovvero un terzo dell’investimento pubblicitario nazionale complessivo. Il trend è in linea con quanto sta accadendo nel mondo, benché l’Italia sia un mercato di dimensioni più piccole e relativamente più giovane. Allargando il perimetro al digitale tout court, il valore del mercato italiano sale a 65 miliardi di euro, dando lavoro a oltre 285 mila professionisti.

Desta qualche preoccupazione il potere delle piattaforme Over-the-Top (OTT), Google e Facebook in testa, che da sole assorbono quasi il 75% dei budget pubblicitari e il 90% della crescita. Proprio su questo punto IAB auspica l’intervento delle istituzioni, con l’obiettivo di correggere le distorsioni competitive – ad esempio attraverso la revisione della web tax – e dare pari opportunità a tutti gli attori della filiera digitale.

A credere in un marketing sempre più tech-driven sono soprattutto, secondo Nielsen, la distribuzione (44% delle imprese di questo comparto investe in digital advertising), banche e assicurazioni (37%), l’automotive (27%) e l’abbigliamento (29%). Leggermente al di sotto della media nazionale il turismo (26%) e il food (24%), mentre le telecomunicazioni si fermano, un po’ a sorpresa, al 18%.

Concentrandoci sui formati che trainano il mercato, scopriamo che il display advertising pesa ancora per il 62% del fatturato totale e continua ad avere tassi di crescita superiori alla media. Occorre tuttavia precisare che in questa categoria rientrano anche alcuni formati tipici dei social media (che rappresentano oltre il 50% del display), inclusi il video e il native advertising. Non delude la pubblicità di tipo search, che vale il 28% del mercato, meno interessanti invece le crescite del classified e e-mail marketing. Il programmatic, con poco più di 480 milioni di euro di investimenti nel 2018, incide oggi sul totale del digital advertising per il 16%.

Ma a IAB Forum non si è parlato solo di budget, tecnologia e creatività. Un forte richiamo è arrivato quest’anno sui temi dell’etica e la sostenibilità, che giocano un ruolo sempre più decisivo nella reputazione dei brand e nelle decisioni d’acquisto delle persone. Da qui è nato lo IAB Quality Index, un indicatore che si propone di misurare in modo attendibile la qualità dei bacini pubblicitari, offrendo agli investitori un criterio di scelta oggettivo per valutare i media attraverso cui fare pubblicità. E incoraggiare gli editori a combattere più attivamente fenomeni come le fake news, il razzismo e l’odio in rete.